奧維云網(wǎng)（AVC）已正式布局抖音、快手等社交平臺(tái)，未來(lái)凈水器、清潔電器、電暖器、電風(fēng)扇、加濕器、電飯煲、空氣炸鍋等廚房小家電品類的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告將陸續(xù)和大家見(jiàn)面。今天和大家分享2022年Q1凈水器抖音渠道的表現(xiàn)。BWIN·必贏(中國(guó))唯一官方網(wǎng)站

　　因2021年較高基數(shù)、2022年疫情反復(fù)以及新興渠道分流等原因，各細(xì)分品類市場(chǎng)表現(xiàn)較低迷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年Q1凈水器線上市場(chǎng)規(guī)模15.5億元同比下降16.0%，凈飲機(jī)規(guī)模3.4億元同比下降9.3%，飲水機(jī)規(guī)模6.5億元，同比下降37.2%。

　　但是抖音等新興社交電商渠道展現(xiàn)出欣欣向榮的局面，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年Q1季度抖音渠道銷額規(guī)模已占末端水家電線上市場(chǎng)5.9%，銷量規(guī)模達(dá)8.5%，其中凈水器市場(chǎng)體量還比較小，規(guī)模僅相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的3.0%，但飲水機(jī)、凈飲機(jī)規(guī)模已超過(guò)12%，對(duì)傳統(tǒng)電商分流效果明顯BWIN·必贏。不過(guò)抖音與傳統(tǒng)電商渠道相比市場(chǎng)特征并不完全相同，目前存在四個(gè)比較明顯的差異：

　　一、免安裝產(chǎn)品更受歡迎，品類相對(duì)傳統(tǒng)渠道更集中抖音渠道中，飲水機(jī)、凈飲機(jī)品類等具備免安裝屬性且對(duì)售后依賴程度較低的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，占據(jù)較多市場(chǎng)份額。凈水器產(chǎn)品份額占比相對(duì)較少，RO反滲透產(chǎn)品為主，消費(fèi)者追求大通量、高性價(jià)比產(chǎn)品，入門級(jí)的超濾產(chǎn)品也占據(jù)相當(dāng)份額；飲水機(jī)以性價(jià)比的茶吧機(jī)為主，部分語(yǔ)音控制高端產(chǎn)品也存在一定市場(chǎng)空間；凈飲機(jī)品類中，臺(tái)式凈飲機(jī)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以可拆卸水箱主打烹飪場(chǎng)景的產(chǎn)品為主。

　　二、抖音渠道品牌數(shù)量較少，且頭部品牌與傳統(tǒng)電商重合度較低抖音渠道品牌入局品牌數(shù)量少，僅相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道30%左右；與傳統(tǒng)渠道Top80品牌對(duì)比發(fā)現(xiàn)重合度較低，行業(yè)傳統(tǒng)頭部品牌還未深耕此渠道，于新品牌和中長(zhǎng)尾來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，還存在較多市場(chǎng)空白。

　　三、抖音渠道價(jià)格布局偏中低端，且價(jià)格段分布集中

　　因產(chǎn)品布局不同，各個(gè)品類與傳統(tǒng)電商渠道有明顯差異。凈水器品類由于超濾產(chǎn)品份額占比達(dá)42.6%，低價(jià)位段份額較多，中高價(jià)位段份額有所不足。飲水機(jī)則以200-299的茶吧機(jī)為主，份額超過(guò)60%，500元以上的智能語(yǔ)音控制產(chǎn)品也拓展部分份額。凈飲機(jī)由于布局品牌單一，價(jià)格段圍繞該品牌的三個(gè)主要機(jī)型分層分布。整體來(lái)說(shuō)，除凈水器因超濾產(chǎn)品占比較多拉低均價(jià)外，飲水機(jī)、凈飲機(jī)以中端產(chǎn)品為主，價(jià)格分布更集中。四、抖音渠道產(chǎn)品以性價(jià)比為主，但也要滿足部分功能需求抖音渠道爆款產(chǎn)品相比傳統(tǒng)電商渠道，從價(jià)格看，以中低端性價(jià)比為主，如凈水器、凈飲機(jī)爆款單品價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。從品牌看，傳統(tǒng)電商渠道中腰部品牌在抖音渠道更加活躍，傳統(tǒng)渠道流量被頭部品牌把持，新渠道提供了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。從功能看，消費(fèi)者除了追求便宜外，對(duì)產(chǎn)品功能也有一定要求，凈水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)便，具備自助安裝維護(hù)屬性，茶吧機(jī)傾向具備冷熱兩用的產(chǎn)品，凈飲機(jī)產(chǎn)品滿足基本功能外，還可以滿足烹飪用水場(chǎng)景需要。抖音渠道在2022年Q1交出了較理想的成績(jī)，在線上傳統(tǒng)電商渠道表現(xiàn)不足的大環(huán)境下呈現(xiàn)雨后春筍、勃勃生機(jī)的局面，預(yù)計(jì)抖音渠道繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。618即將來(lái)臨，各品牌已經(jīng)緊鑼密鼓開(kāi)始為大促進(jìn)行準(zhǔn)備，鑒于Q1季度線上水家電市場(chǎng)表現(xiàn)較低迷，傳統(tǒng)電商渠道中各個(gè)品牌方面臨較大的業(yè)績(jī)壓力，預(yù)計(jì)618期間會(huì)采取比較積極的營(yíng)銷策略推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，在此預(yù)測(cè)凈水器線上銷額規(guī)模可達(dá)13.2億元，同比增長(zhǎng)5.4%，主要由凈熱一體、健康礦化、超長(zhǎng)效濾芯等高溢價(jià)功能激發(fā)消費(fèi)者換新迭代需求，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)；凈飲機(jī)銷額規(guī)模為1.9億元，通過(guò)飲水安全、健康等細(xì)分場(chǎng)景化打造帶動(dòng)8.9%增長(zhǎng)；飲水機(jī)銷額規(guī)模3.7億元，桌面即熱飲水機(jī)和管線機(jī)拉動(dòng)增長(zhǎng)。在Q1季度與企業(yè)交流走訪了解到各個(gè)品牌方對(duì)線上渠道營(yíng)銷資源投放也發(fā)生了比較明顯的變化，對(duì)社交電商渠道和站外流量?jī)A斜程度加強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)隨抖音渠道入局品牌不斷增加，618期間凈水器在抖音渠道銷額占比預(yù)計(jì)可達(dá)3.4%，凈飲機(jī)、飲水機(jī)進(jìn)一步提升至13%以上。抖音渠道2022年全年水家電品類銷額可達(dá)8.8億元，占線上水家電規(guī)模的5.1%，成為市場(chǎng)重要組成部分。在此希望各個(gè)行業(yè)品牌方可以抓住新渠道新機(jī)遇，積極拓展，未有在抖音渠道布局的品牌也可以利用中低端主打產(chǎn)品進(jìn)行嘗試與突破，在2022年實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。